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    分类:营销策划方案 时间:2016-11-26 本文已影响

    篇一:洋酒市场推广及营销渠道策划

    洋酒市场推广及营销渠道策划

    产品是通过分销渠道到达最终消费者的,畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场,反之渠道障碍会影响企业市场运作。对众多企业和行业渠道研究表明,“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。因此,在新产品上市前的调查中,必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究,调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有重要的指导意义。

    渠道结构示意图:

    第一 洋酒市场发展概况

    第一节 洋酒市场及产品介绍

    第二节 2012年洋酒市场发展概况

    第三节 洋酒市场相关政策法规

    第四节 2012—2014年洋酒市场发展前景预测

    第五节 行业技术水平

    第六节 市场推广在洋酒行业的重要性

    第七节 营销渠道建设是洋酒市场竞争的关键

    第二 洋酒市场容量/市场规模分析

    第一节 2009—2011年洋酒市场容量/市场规模统计

    第二节 洋酒下游应用市场结构

    第三节 影响洋酒市场容量/市场规模增长的因素

    第四节 2012—2014年我国洋酒市场容量/市场规模预测

    第三 洋酒市场推广策略研究

    第一节 洋酒行业新品推广模式研究

    第二节 洋酒市场终端产品发布特点

    第三节 洋酒市场中间商、代理商参与机制

    第四节 洋酒市场网络推广策略研究

    第五节 洋酒市场广告宣传策略

    第六节 第七节 第九节 第十节 洋酒市场推广与配套供货渠道建立 洋酒新产品推广常见问题 直销模式在洋酒推广过程中的应用 国外洋酒市场推广经验介绍(欧美、韩日市场)

    第四 洋酒盈利模式研究

    第一节 洋酒市场盈利模式的分类

    第二节 洋酒生产企业的盈利模式研究

    第三节 洋酒经销代理商盈利模式研究

    第四节 盈利模式对市场推广策略选择的影响

    第五节 独立经销网络盈利模式改进研究

    第六节 第三方经销网络优化管理研究

    第五 洋酒营销渠道建立策略

    第一节 洋酒市场营销渠道结构

    一、主力型渠道

    二、紧凑型渠道

    三、伙伴型渠道

    四、松散型渠道

    第二节 洋酒市场伙伴型渠道研究

    第三节 洋酒市场直接分销渠道与间接分销渠道管理一、直接分销渠道二、间接分销渠道(长渠道、短渠道) 第四节 大客户直供销售渠道建立策略

    第五节 网络经销渠道优化

    第六节 渠道经销管理问题

    一、现金流管理

    二、货品进出物流管理

    三、售后服务

    第六 洋酒市场客户群研究与渠道匹配分析

    第一节 洋酒主要客户群消费特征分析

    第二节 洋酒主要销售渠道客户群稳定性分析

    第三节 大客户经销渠道构建问题研究

    第四节 网客户渠道化发展建议

    第四节 渠道经销商维护策略研究

    第五节 洋酒市场客户群消费趋势与营销渠道发展方向

    第七 重点企业市场推广策略与营销渠道规划案例

    第一节 企业一

    1、企业介绍与洋酒相关业务

    2、2007—2010年产销统计数据

    3、企业洋酒市场推广策略与渠道管理

    4、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析

    第二节 企业二1、企业介绍与洋酒相关业务2、2007—2010年产销统计数据3、企业洋酒市场推广策略与渠道管理

    4、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析

    第三节 企业三

    1、企业介绍与洋酒相关业务

    2、2007—2010年产销统计数据

    3、企业洋酒市场推广策略与渠道管理

    4、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析

    篇二:酒类市场营销策划案

    洞藏陈酿,北国独秀

    ——云门春洞藏酒营销策划方案

    前言

    酒,在中国千百年来兴衰不一。但总体来说,中国百姓对酒的感受利大于弊,现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。,低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少,享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享,成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。

    山东青州云门酒业(集团)有限公司,是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来,云门酒业集古青州三千年酿酒精华,与现代名酒酿造工艺技术相结合,生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒,年产能力达15000吨,产品销往全国二十多个省市(地区)。酱香型“云门”牌云门陈酿先后获省优、部优产品;浓香型 “云门春”牌白酒,先后被授予“山东省质量免检产品”、“国家质量达标产品”、“山东省著名商标”、“中国驰名商标”、“山东省白酒十大品牌”等荣誉称号,连续多年评为山东省优质白酒、山东名牌产品。云门酒业连续三年为潍坊市酿酒行业经济效益最好的企业,连续三年上缴国家税金过千万元,先后被潍坊市委、市政府授予“消费者满意单位”、“明星企业”称号;被山东一轻总会授予“全省一轻系统双文明优秀企业”称号;被中国食品工业协会评为“全国食品行业质量效益型先进企业”;被中国酒文化研究会授予“中国酒业二十世纪‘世纪星’企业金奖”。

    2003年春,云门酒业凭借青州古城得天独厚的自然条件,启动了总投资6000万元的“洞藏云门春”系统工程。在风景秀丽、气候宜人的仰天山脉狮子峪天人洞开发了一期工

    程1号洞藏基地,于2003年春开始储存白酒,成为江北第一家洞藏储存白酒的企业。同时,二期、三期洞藏工程相继启动。洞藏云门春分二年洞藏、三年洞藏、五年洞藏、十年洞藏、二十年洞藏。并由公证处公证,中国人民保险公司全额保险。

    “云门洞藏”只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

    通过消费市场调查,山东白酒市场有80%的酒是36°的,低度化趋势明显。有33.52%的消费者希望白酒口味平和,饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者,渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。

    山东消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中,他们喜欢华贵而庄重的包装,这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒,山东消费多用于请客宴饮,比较注重包装的古朴、典雅,喜欢突出文化品位的包装。

    对于白酒市场,山东几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。鲁酒以兰陵、扳倒井和孔府家为主。而省外白酒以四川的五粮液和剑南春市场知名度最高。对于白酒消费市场来讲,白酒的知名度,市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市场销量也高。

    目录

    一 正文 ??????????????????????? 5

    1 营销策划目的?????????????????? 5

    2 企业背景???????????????????? 5

    3 营销环境分析?????????????????? 5

    3.1 市场状况及前景分析????????????? 5

    3.2 影响因素分析???????????????? 6

    4 SWOT分析???????????????????? 6

    4.1 S—优势分析????????????????? 7

    4.2 W—劣势分析????????????????? 7

    4.3 O—机会分析????????????????? 7

    4.4 T—威胁分析????????????????? 7

    5 营销目标???????????????????? 8

    6 营销战略???????????????????? 8

    6.1 营销宗旨?????????????????? 8

    6.2 目标市场?????????????????? 8

    6.2.1 市场细分及目标顾客群?????????? 8

    6.2.2 市场定位???????????????? 9

    6.3 产品策略?????????????????? 9

    6.3.1 产品品牌???????????????? 9

    6.3.2 产品包装???????????????? 9

    6.4 定价???????????????????? 9

    6.5 营销渠道?????????????????? 10

    6.6 促销???????????????????? 13

    6.7 广告???????????????????? 14

    6.8 公关???????????????????? 15

    6.9 售后服务?????????????????? 16

    7 人才团队建设?????????????????? 16

    8 招商及招商条件 ???????????????? 17

    二、结束语 ?????????????????????? 18

    一、正文

    1、营销策划目的

    白酒市场从来不是息事宁人,从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底,齐民思风光一半就萎靡不振,景阳时好时坏,乾隆杯眼前形式大好??云门春,记忆中的“感情深”,离我们渐行渐远??

    为重振“云门春酒”的雄风,再创一个更辉煌的云门春,云门春酒业集团推出了“云门洞藏”系列白酒。

    2、企业背景

    2003年春,云门酒业启动了 “洞藏云门春”系统工程,开创了江北洞藏白酒之先河,并首创了中国淡雅兼香型白酒。山东青州云门酒业(集团)有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、云门酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、云门天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家沈怡方等在品尝洞藏酒后,欣然题词“洞藏白酒,北国独秀”。

    3、营销环境分析

    3.1 市场状况及前景分析

    受市场环境和行业利益的驱动,国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端,在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品,有一些已经取得成功,像水井坊、国窖1573、舍得等品牌;有一些正处于培养阶段,像老白汾、红花郎等品牌;无论是成功的品牌,还是正处于培育期的品牌,或者是正在诞生中品牌,现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题,而是已经形成了一种趋势,一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势,作为行业中的企业,只

    篇三:葡萄酒营销策划案

    怡园葡萄酒

    营销

    前言

    在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在,葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分,葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒业已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

    伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起,开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发,近几年内,中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代,同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主,主要消费群体为企业高管以及中产阶层,但有一点不得忽略,随着普通民众的消费能力的提高,中低端产品有着非常巨大的市场潜力,总而言之,中国葡萄酒市场巨大。

    怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰:“我本是晋人,种此如种玉,酿之成美酒,尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日,在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下,陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒,使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在2001年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场,从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神!此外,公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产,用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。

    本次策划,是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上,提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的,旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高,并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

    目 录

    一、市场环境扫描??????????????

    洋酒营销策划方案

    ???????????6

    1.1宏观环境?????????????????????????6

    1.1.1葡萄酒行业概况???????????????????6

    1.1.2人口环境分析????????????????????6

    1.1.3经济环境分析????????????????????6

    1.1.4技术环境分析????????????????????6

    1.1.5政策法律环境分析??????????????????6

    1.1.6社会文化环境分析??????????????????7

    1.1.7行业前景分析????????????????????7

    1.2微观环境?????????????????????????8

    1.2.1企业自身分析????????????????????8

    1.2.2竞争者分析?????????????????????13

    1.2.3消费者分析?????????????????????14

    1.2.4供应商分析?????????????????????14

    二、战略4Ps???????????????????????????15

    2.1调查问卷分析???????????????????????15

    2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析???????????????15

    2.1.2葡萄酒购买情况调查分析???????????????18

    2.1.3怡园消费情况调查分析????????????????20

    2.1.4针对怡园改进情况的调查分析?????????????21

    2.1.5个人信息统计????????????????????22

    2.2市场细分?????????????????????????23

    2.3目标市场?????????????????????????24

    2.4市场定位?????????????????????????24

    三、策略4Ps???????????????????????????24

    3.1产品策略?????????????????????????24

    3.1.1五层次产品概念???????????????????24

    3.1.2品牌策略??????????????????????25

    3.1.3包装策略??????????????????????25

    3.1.4个性化定制策略???????????????????26

    3.1.5新产品开发策略???????????????????26

    3.2价格策略?????????????????????????26

    3.2.1影响定价的主要因素?????????????????27

    3.2.2总市场潜量估计???????????????????30

    3.2.3定价策略??????????????????????30

    3.3渠道策略?????????????????????????31

    3.3.1渠道选择??????????????????????31

    3.3.2渠道设计??????????????????????31

    3.4促销策略?????????????????????????32

    3.4.1广告方案??????????????????????32

    3.4.2公共关系方案????????????????????33

    3.4.3销售促进方案????????????????????36

    四、总结?????????????????????????????38

    一、市场环境扫描

    1.1宏观环境

    1.1.1葡萄酒行业概况

    中国是世界消费大国,对于酒消费更是全球前三,健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求,这使得葡萄酒成为首选,因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国,对国产葡萄酒造成了不小的冲击,2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响,国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击,8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称,2013年1-10月,我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升,同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看,与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。 进入2013年以来,“降”字似乎成为了主基调。6月份以后,单月产量增速下滑幅度均在10%以上,行业景气度持续低迷。

    进口酒方面,2013年以来,我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-10月,进口酒数量达到33.92万千升,比去年同期下滑了19.6%;进口葡萄酒金额达到19.88亿美元,比去年同期减少了26.9%。但今年10月份,我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升,其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。

    国产酒方面,中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%,只有啤酒的1/80,白酒的1/15,黄酒的1/5,以绝对增长空间的角度分析,其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看,我国葡萄酒业现处于开拓成长期,随着生活方式逐步西化和收入水平的提高,消费保持较快速增长。

    2013年前9个月,我国葡萄酒行业的收入上亿元,同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出,在经济环境以及相关政策的影响下,行业发展进入到低迷期,同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大,百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌,国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。

    1.1.2人口环境分析

    我国是世界上人口最多的国家,具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头,以及人们可支配收入的逐渐的增加,对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。

    1.1.3经济环境分析

    自改革开放以来,中国经济运行形势持续良好,带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后,人民币逐渐小幅升值,并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降,根据入世协议,从2005年1月1日起,葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%,其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。

    1.1.4技术环境分析

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