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    分类:营销策划方案 时间:2017-07-11 本文已影响

    篇一:宝洁公司营销策划案例分析

    案例:宝洁的多品牌策略

    摘要:宝洁公司是多品牌战略的成功案例,172年的企业文化沉淀,雄厚的经济基础,成熟的管理和严格的质量管理,加上强大的市场占有和广告宣传,已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品,采用差异性营销策略,针对性极强的广告宣传,保障了

    宝洁公司改策略的成功。

    关键词:宝洁公司 多品牌战略 管理

    管理学案例分析

    一、背景:

    案例:宝洁的多品牌策略

    品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而,纵观世界一流企业的经营业绩,我们不难发现,其中,既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。

    宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点:一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多,恐怕是非宝洁公司莫属。

    寻找差异

    如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,汰渍(TIDE)、奇尔(

    宝洁营销策划方案

    CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(OXYDOL)和时代(EEA)。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。

    宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不

    同的作料,烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别,还从心理上加以划分,赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略,宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌无法达到的。

    制造“卖点”

    宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”,英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。

    二、分析:

    1、决策:

    宝洁公司做出采用多品牌的品牌延伸策略,基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查,早在1924年,宝洁公司就成立了市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现,不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向,就以洗衣粉为例,有些主妇偏向要求去污力强,有些要求更清香,有些偏向价格低廉又能洁净等等。

    早在1890年,宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室,研究及改进肥皂制造工艺,这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。

    基于对消费者需求的深入了解,而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况,做出不断创新产品的决定,并在在牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,开始了多品牌策略。

    2、环境分析:

    市场环境良好:宝洁公司1837年在美国西部成立,当时普遍使用的是黑肥皂,公司一开始就开发出与众不同的新产品,有着广阔的市场。此后一直针对不同消费人群的需求开发产品,保持着与其他产品的相比优越性,在消费市场这一块有着极好的前景。

    3、组织管理:

    宝洁公司采用的是品牌管理系统,1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,这就是产品部门化。

    1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心,这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心,实现了职能部门化。

    由于宝洁公司是一个全球化公司,在世界各地均有涉及,所以宝洁同时采用区域部门化,在各地设立分公司,将一部分权力下放到不同地区的经理手上,分权而治。

    在人员管理上,采用的是人性化管理,以人为本的管理理念,1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施;1887年宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日;1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度;1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度;1017年至1918年宝洁开始积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制;1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款;1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员,宝洁因此宣布实施新措施:直接向零售商销售产品,并雇佣了450名销售人员,这一改变使生产稳定,减少了裁员,同时改变了杂货店行业的运作方式。

    以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。

    4、营销:

    宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造,产品之间存在着差异,宝洁正是利用这点,实行差异化销售,满足不同层次人群的需要,从而进一步占领市场,形成几乎垄断市场的局面。同时,通过大量广告投入制造卖点,兼具极强的针对性,依据产品和目标人群的特点,采用独特的销售主张,使消费者信服,开拓并不断巩固市场占有率。

    5、创新:

    宝洁公司的多品牌战略能保持下去,核心在于宝洁能根据消费者的需求不断创新自己的产品,不仅是品种创新,不断开发出受欢迎适销对路的产品,同时还有产品结构的创新,改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式,保持企业的优越地位,保持市场竞争力。设立专门的技术研发部门,保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个,持有专利数量超过29,000项。

    6、其他方面:

    宝洁公司保持自己的多品牌策略,除了自己研发产品之外,还凭借雄厚的资金基础收购其他公司品牌,形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉,从而维持了宝洁的公司形象。

    7、策略的后期调整:

    虽然宝洁采取了多品牌战略,市场占有率极大,但在某些方面还是遭受失败,例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先,又如激爽的失败,再如“润妍”定位于更黑、更有生命力,却在中国不被接受,这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整,在不同地区推广更加适应的产品,提出更加适应的

    篇二:宝洁洗发水营销策划案

    宝洁洗发水营销策划案

    营销实战小组

    2016/4/30

    一、活动目的及意义:调研宝洁旗下产品市场份额,更好的调整产品做到资源的合理配置

    二、活动主题

    “你没有第二次机会给人你的第一次印象”

    三、活动时间

    2016年04.23-04.30

    四、活动地点

    江西外语外贸职业学院图书馆前(孔子像附近)

    五、活动对象

    在校大学生、老师及其它社会人员

    六、活动形式与内容

    摆设摊位,以广播、音响、海报等形式进行宣传,并回馈顾客以优惠价格。

    八、活动流程

    早上10点开始搬运货物-11点货物摆放完成-11点30宣传组开始进行产品宣传-12点下课期间,摊位顾客大幅度增多-13点工作人员轮流吃饭-14点迎来小高峰期-15点开始清点货物,整理货仓-16点下课期间

    小高峰段-17点总结全天收支情况并收拾摊位。19点各小组针对当天销售中存在的问题进行探讨分析。并分配下一天的任务。

    九、前期工作安排

    在空间、微信发布产品展示,使其在学校范围内有一定知名度。

    十、活动后期安排

    与其他摊位进行合作,以扩充产品覆盖面

    十一、要求与注意事项

    十二、经费预算

    经费预算表

    金额单位:元

    十三、预期效果与展望

    1.丰富课余生活,减轻学习压力;展现当代大学生精神面貌以及专业风采。

    2.提高学生的自我职业素养,学习职业经验。

    3.营造积极向上的和谐校园氛围,增进彼此间的了解、深化相互的友谊。

    4.本次活动对宝洁公司旗下产品充分宣传,且圆满完成本次活动的主要目的。

    策划人:徐影、何智威

    2016/04/30

    篇三:宝洁公司营销策略分析

    宝洁公司营销策略分析

    专 业 市场营销

    学 号 150298129

    姓 名王洋

    宝洁公司营销策略分析

    学 号:150289129 姓名:王洋 成绩:

    目录

    一、公司简介........................................................ 3

    二、SWOT分析 ....................................................... 3

    三、产品战略........................................................ 4

    1、成功经验 ..................................................... 4

    2、产品战略存在问题&相应对策 .................................... 5

    四、定价策略:...................................................... 6

    1、两种定价方向 ................................................. 6

    2、定价策略的成功经验 ........................................... 6

    3、定价策略的不足 ............................................... 6

    4、针对定价策略的不足提出的对策 ................................. 7

    五、销售渠道策略.................................................... 7

    1、宝洁公司的渠道模式: ......................................... 7

    2、宝洁公司销售渠道形式 ......................................... 7

    3、宝洁公司对分销商管理的不合理性: ............................. 8

    4、建议 ......................................................... 8

    六、广告策略........................................................ 8

    1、成功经验 ..................................................... 8

    2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 ............................... 8

    3、宝洁广告策略的不足 ........................................... 9

    4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 ............................ 10

    【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析,运用SWOT分析法,明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题,提出相对的解决方案。 关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销

    一、公司简介

    宝洁公司,简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球 的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球

    80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

    二、SWOT分析

    宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。

    优势:坚持优越的品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大的营销专业能力;建立有丰沛的世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大的团队;缺乏面临产品过剩时代的管理经验;对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级的方法经营二三成市场。

    机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌;

    互联网的日益普及,使得信息传播渠道扩大。

    威胁:日用消费品竞争日益激烈;来自日本联合利华的强势攻击;恒安集团纸巾的全方位应战;消费者环保意识的提高,对产品安全、环保的要求提高。

    三、产品战略

    1、成功经验

    (1)多品牌战略

    宝洁公司的品牌达到300个之多,在中国就拥有9个种类的15个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中,宝洁并没有成为任何一种产品的商标,而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。 实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场,在中国日化行业,宝洁更是占据了半壁江山。可见,宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品。

    (2)差异化营销

    宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸多方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗发水为例,海飞丝宣扬的是去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是染发,于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,最大限度的瓜分了市场。

    (3)新产品开发

    通过持续的新产品开发,宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念,即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新,包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。 全方位创新理念也使宝洁

    更加重视创新中的成本因素,宝洁称之为“成本创新”。 宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾,其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”,宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用,并从中受益匪浅。

    2、产品战略存在问题&相应对策

    (1)多品牌造成的品牌混淆

    产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱,而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来,这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额,但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活,利于市场细分,却带着很大的风险,成本也高。 对策:宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略,做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上,坚持实施宝洁著名的多品牌战略。如果还有市场空间,应建立更多宝洁品牌的产品。

    (2)大量的研发投入造成成本上升

    虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一,但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元,也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域,宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品,消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里,成本控制是非常重要的。

    对策:在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本,更加重视“成本创新”,在创新的同时不忘降低成本。

    (3)产品广告表现手法雷同

    宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下,显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。 对策:宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化,应放弃部分常规

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