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    分类:企划文案 时间:2017-07-20 本文已影响

    篇一:经济应用文写作第六章练习

    经济应用文写作

    第六章练习

    一、单项选择题

    1、在国际贸易中,属于( )等,不应用一般的交易程序,应按规定公开招标。

    A、一般商品B、大宗商品或大型建设项目

    C、所有的项目 D、只要符合条件商品或项目的均可。

    2、招标书包括招标通告和()

    A、招标文件 B、招标通知 C、投标书 D、招标书

    3、投标书也称( )

    A、投标通知 B、招标函 C、投标函 D、标书

    4、招标通告是招标过程中唯一的()文件。

    A、公文 B、保密性 C、周知性 D、凭证性

    5、招标项目是招标通告的()部分。

    A、开头 B、结尾 C、标题 D、核心

    6、外经贸汉语函件的称呼,要写明发信的( )。

    A、落款名称 B、公司名称 C、对象名称 D、国家名称

    7、在国际贸易中,传统的最常使用的重要通讯方式是()、电报和电传。

    A、书信 B、电话 C、邮件 D、函件(或信函)

    8、下列不属于外经贸函件常用的的祝颂语是()

    A、顺致 敬意 B、顺致 商安 C、谨致 商安 D、顺致 教安

    9、随着科学技术的发展,电报和电传将被()取代。

    A、电话和邮件 B、传真和电话 C、传真和电子邮件 D、电话和电报

    10、 下列哪一项不属于外经贸汉语函件的写作要求。

    A、内容要清楚,遵循“一文一事”原则 B、内容要完整,文章的开头、主体、结尾要齐全

    C、语言要简洁、准确、典雅,文辞优美不粗俗。 D、写作必须重点突出,要富有新意。

    二、多项选择题

    1、招标通告又称为()

    A、招标公告 B、招标广告 C、招标启事 D、合同条款 E、招标简报

    2、招标文件的主要内容包括( )

    A、投标须知 B、需求表、特殊条款 C、技术规格 D、合同条款 E、合同格式

    3、一份招标通告应告诉读者的主要内容是()

    A、招标项目 B、招标范围 C、购买招标文件的时间、地点D、投标截止日期 E、开标时间及地点

    4、投标书的标题一般有以下几种写法()

    A、由投标项目名称单独构成 B、由投标项目名称和文件名称构成 C、由单位名称单独构成

    D、由单位名称和文件名称构成 E、只写文种

    5、下列关于投标书的写作要求叙述正确的是()

    A、格式必须按照招标单位要求书写B、发现错误不得涂改C、资格声明、技术规格 D、各项指标数字准确,报价科学,不能有误差。E、文字简明扼要,概念术语准确清楚。

    6、外经贸汉语函件按照内容可以分为()

    A、交易磋商函 B、确认成交函 C、索赔函 D、理赔函 E、非直接贸易交往函

    7、投标书的结构一般包括()等。

    A、标题 B、称呼C、导语 D、正文 E、结尾

    8、外经贸汉语函件的写作,要注意()等方面。

    A、清楚 B、完整 C、准确 D、典雅 E、简洁

    9、招标通告的结尾,要写明( )等项目。

    A、单位名称 B、地址 C、邮政编码 D、电话 E、电子邮编

    10、外经贸汉语函件的正文由( )组成。

    A、开头 B、附件 C、标题 D、主体 E、结尾

    11、招标通告也叫( )或招标启事。

    A、招标公告 B、招标守则 C、投标启事 D、招标广告 E、投标通知

    简答题:

    1、简述招标文件的主要内容?2、招标通告的格式有哪些?

    3、一份招标通告应告诉读者的主要内容有哪些?

    4、简述招标通告与投标书的写作要求。5、如何写作投标书的标题?6、什么是外经贸汉语函件?按内容分为哪几类?7、外经贸汉语函件的正文包括哪些?请简述。

    8、如果实现无纸化办公,学习汉语函件还有必要吗?

    9、交易磋商、确认成交函包括哪些类型?

    10、汉语函件中不同函件的主体部分写作有何区别?

    第五章 传播文书

    一、单项选择题

    C1、我国印刷和张贴广告出现于( )

    A、上古时期 B、两汉魏晋时期 C、宋代以后 D、民国时期

    D2、用于补充交代重要的新闻事实的标题是( )

    A、正题 B、眉题 C、引题 D、子题

    D3、经济消息是指新近发生的具有新闻价值的经济活动或经济工作事实的简要( )

    A、 通报 B、汇报 C、报告 D、报道

    A4、经济消息指有关经济领域的各种事情是从哪种角度叙述的( )

    A、从反映的范围上来说 B、从时间上来说

    C、从内容上来说 D、从逻辑思维上来说

    B4、经济消息区别于其他文体的显著特点是( )

    A、客观性 B、用事实说话 C、瞬息万变 D、方法灵活

    D5、下列有关经济消息标题制作要求叙述不正确的是( )

    A、制作标题时要揭示出消息的主要事实和主题

    B、事实准确、观点准确、用词准确

    C、标题新鲜活泼,形象化,有文采

    D、标题文字凝练、明快,尽可能多用修饰性语言来表达。

    B6、消息的标志是( )

    A、标题 B、消息头 C、导语 D、结尾

    C7、下列不属于经济评论特点的是()

    A、政策性 B、新闻性 C、单一性 D、依托性

    A8、经济评论常见的标题形式有单行标题和()

    A、双行标题 B、多行标题 C、概括式标题 D、提问式标题

    D9、下列不属于经济评论常见的导语形式的是()

    A、提问式 B、引用式 C、结论式 D、概括式

    B10、对某单位的各方面情况的综合报道,多为长期、定期编发的简报属于( )

    A、动态简报 B、综合型简报 C、专题型简报 D、典型型简报

    D11、简报的报头不包括( )

    A、编发单位 B、编发日期 C、名称期号 D、附件说明

    A12、下列不属于简报标题的一项是()

    A、单行标题 B、多行标题 C、概括式标题 D、提问式标题

    C13、简报导语常见的形式不包括( )

    A、叙述式B、描写式 C、议论式 D 、提问式

    B14、所有的广告运作中为广告而写的文字资料称为( )

    A、会议纪要 B、广告文案 C、经济消息 D、经济评论

    B15、广告文案制作常见的标题形式不包括()

    A、新闻式 B、概括式 C、问句式 D、称颂式

    二、多项选择题

    1、经济消息的组成部分包括( ABCDE )

    A、标题 B、消息头导语 C、主体 D、结尾 E、背景材料

    2、经济消息的标题种类主要包括( ACE)

    A、单行标题 B、概括式标题 C、双行标题 D、提问式标题 E、多行标题

    3、常见的消息导语类型有( ABCDE )

    A、叙述式B、述评式 C、描写式 D、提问式 E、对比式

    4、经济消息常见的背景材料有(BDE)

    A、描述性背景材料 B、对比性背景材料 C、议论性背景材料 D、说明性背景材料 E释性背景材料

    5、下列属于经济评论的种类的是( BDE )

    A、新闻型 B、社论型 C、概括型 D、述评型 E、短评型

    6、下列经济评论选题途径正确的是( ABCD )

    A、从上头选题 B、从下头选题 C、从编辑要求选题

    D、从采访实践选题 E、从网络世界选题

    7、下列关于简报的特点的叙述正确的是( ABC )

    A、形式特殊 B、内容灵活 C、行文方向不限

    D、平实自然 E、简捷轻便

    8、下列关于简报写作要求叙述正确的是(ABCD )

    A、新B、实 C、快 D、简 E、短

    9、广告文案创作前的准备内容需要围绕以下问题( BCDE )

    A、广告作者 B、广告对象 C、消费者心理

    D、广告定位 E、媒体选择

    10、下列关于广告文案的写作原则叙述正确的是( ABC )

    A、效益原则 B、独创原则 C、喜闻乐见原则

    D、客观原则 E、真实原则

    简答题

    1、经济消息的概念和特点

    2、经济消息的结构有何特点?

    3、经济消息的标题分为哪几类?

    4、简述经济消息常见的导语形式。

    5、经济评论有哪些种类?

    6、简述经济评论的写作要求。

    、注

    7、简报可以分为哪些种类?

    8、简述简报的格式。

    9、什么是广告?广告有哪些种类?

    10、简述经济消息的“五字决”。

    11、经济消息的“倒金字塔”结构有何优势?

    12、简要说明导语的写法。

    13、简要说明简报写作的灵活性表现在哪些方面?

    14、广告文案按选择的媒体分,可以分为哪几类?

    三、修改题一

    1.我们有世界上没有的万里长城。

    2.由于受台风袭击,某乡今年粮食总产量为3000万千克,比去年6000万千克减少了2倍。

    3.对有些在上班时间串岗聊天的人,要进行严厉批评,严重的还要在经济上处罚。

    4.当前经济领域中的严重犯罪活动,已经和正在破坏我们的干部队伍,破坏我们党,政府及军队的肌体和国家的信誉。

    5.青年教师工作热情高,干劲大,这是值得肯定的,但他们所缺乏的,一是理论水平不高,二是实践经验不多。

    6. 杨燕的身旁站着她的亲哥哥杨照军,杨照军因贩卖子弹给张君而被同台受审。

    7.某报社有20名专职记者,每人每天采访一件新闻并写成稿件,就有将近20多篇稿件供编辑挑选使用。

    8.陕西是我国民俗的发祥地,布堆画、麻袋画、豆粘画、剪纸、泥塑等民间工艺丰富多彩,巧夺天工,每每被受到外国人的交口称赞。

    9.他的许多作品曾在全国美术家展览会上亮相出现。

    10.同学们以敬佩的目光倾听着这位英雄的报告。

    11.对有些在上班时间串岗聊天的人,要进行严格的批评,严重的还要在经济上处罚。

    12.有关执行情况,请于00年1月10前上报我部。

    13.公司全体员工要从这次火灾事故中吸取经验教训,杜绝这类事故不再发生。

    14.仅津巴布韦就有货车大小的大象6.5万头,而现在的野生动物保护区的地盘只能勉强满足这个数量的一半享用。

    15.“书画同源”的理论,为历代书画家们高唱过数百遍,然而,在具体实践中又有多少人能付诸于形神呢?

    16.为什么人们在宇宙飞船拍回无数照片,证实月亮仅是一块坑洼丑陋的大岩石,还要津津乐道嫦娥奔月的美丽传说?

    17.在中学,语文课往往很难与数理化争夺课外阵地,其中固然有学生的偏科因素,但更大程度上是由于我们教学不甚得法造成的。

    18.青年学生要从中华民族伟大复兴的历史高度,充分认识学习社会科学、提高人文素养的重要意义,十分必要。

    19.国家食品药品监督管理局根据国务院领导的指示,在近期将采取各种措施,开展整顿和规范市场秩序。

    篇二:广告文案写作

    广告文案写作

    一、广告广案的整体审视

    广告文案的重要性:①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。

    1.1广告文案的定义:文学派和狭义派。

    1.2广告文案的本质:以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点:①它在外延上覆盖了所有的广告文案,不论是文学型的还是说理型的,其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。②将广告文案和广告图形区别开,前者所用的是非造型性符号即语言文字,后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。④所强调的不是媒体发布的广告作品,而是一种特定的篇章。

    2.1广告文案的类型分析:①从创作主体最基本的思维方式的视角,分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。

    二、文学型文案

    1.1文学型文案的基本特征:①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。

    1.2符号学美学,美国苏珊·朗格分为:①推论性符号:即那些具体的抽象性符号;②“同时性符号”,即具象性的艺术符号,包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象,是艺术作品的“细胞”,也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。

    1.3形象的间接性:指这种形象不是由受众直接感知到的实像,而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能,让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。

    1.4==超功利性:运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法,塑造出了感人的美的形象,使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受,从而超越了实用、有益等功利性考虑。

    2==与纯文学的比较:共同性:①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达;②借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象;③饱含情感,力求激起读者的强烈共鸣,获得丰富的美感愉悦。

    差异性:①量的比较(篇幅、广告注意率、广告记忆)②质的比较(纯文学具的非确定性和“形而上质”)④功能比较⑤发生学比较(纯文学是为情而造文)

    2.1==的功能:功利第一(获取经济利益),超功利第二。纯文学功利性:①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。

    2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度,对两者的性质进行对比研究。

    3.1==撰写方法:①产品诉求与形象的契合(直接和间接契合)②广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型)

    3.2直接契合型:指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象,清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求,两者之间显示出一种若合符契的密切关系。

    3.3间接契合型:指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。

    3.4意境的秀婉美:指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”,具有非确之性的特征;②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象,构成一个完整的艺术境界。

    3.5崇高美:让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。

    三、说理型文案

    1.1==特征:①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性

    1.2==类型:①科技符号体:在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心,以表现产品的技术参数和优越功能。②说明体:以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。③表格体:利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。④论说体:用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型⑤公式体:借助自然科学中建立公式的方法来撰写。

    四、广告文案创意|广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。

    1.1广告创意:指广告创作主体在具体的语言符号(或图画)进行传达之前,在头脑中所进行一种构思和认识活动(如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计),其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构

    想和思想。

    1.2==与构图创意的比较①相同:都要遵循创意的规律,为广告产品或服务确立一个有利的主题,为主题选择相适应的材料或意象,并初步设想出表现的具体方式和方法等等。②不同:在具体的选材方面,构图创意经常受到限制,文案可以正面叙述;对表现方式的构想上。

    2==的方式:①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式

    2.1“怀旧”创意:①对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感②主题式题材应与广告产品有密切关系,或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。

    2.2寓褒于贬(逆向思维)的优越:①创意所具有诚信态度会令消费者十分感动②具有反潮流的勇敢精神,特别易于引起消费者的注意。

    2.3幽默:具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象。运用幽默创意方法:①则重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节,或者说有悖常理的事情②可用巧合、谐音的方法造成幽默效果③所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。

    2.4人的潜在需要:生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。

    2.5恐惧创意:指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必须对安全造成严重威胁,从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。创意模式:如果非A则非B。A指某种广告产品或服务B指购买之后所获得的安全或利益。“恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪;“恐怖”一种严重的惊慌颤栗。

    2.6内心独白式注意:①一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程。②基调、氛围一般要求娓娓动听,亲切感人。

    五、广告文案创作中的现代主义方法

    1.荒诞:现代主义广告最重要的特征之一。英国马丁·埃斯林指荒诞是不合道理和常规,不可调和的,不可理喻的,不合逻辑的。非逻辑和反逻辑性。创作荒诞广告文案方法:①题材呈现出反常规的组合②语无伦次,使之具备非逻辑的特征。

    2.扭曲变形:现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现,而是否定事物自身的比例关系,歪曲其外部形态。方式:①一种事物完全变成另一事物②改变事物的正常比例,使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。

    3.超实现:现代主义文学常用的一种重要表现手段,主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。

    六、广告文案创作中的语言运用 语言符号是人类进行信息交流的主要手段。

    1.1广告文案的语言特征:①语义褒扬性(首要特征)②色彩商业性:直接外外露型;间接含蓄。

    1.2语义褒扬性:广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主,并由此构成文案文义的基调。原因①广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。②它是广告主会费购买的版面或时间,每一篇文案从标题到正文,从广告语到附文,都必须得到广告主的认同、签字,才能在媒体上发布。1.3色彩的商业性:指它总是或显或隐地在那里陈述购买理由,甚至公开要求消费者购买他们的产品,而且许以种种好处,如赠品、折价等等。

    2.1广告文案语言形式美的功能:它在描绘事物、表达想象和情思的过程中,其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值,这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。形式美:指客观事物的自然属性(色、形、声)及其组合规律(均衡、节奏、多样统一等)所体现出来的审美属性。

    2.2广告文案语言的声音美:指它类似于动听的音乐,有着较强的美感吸引力。

    2.3广告文案语言的组合美:组合规律有均衡、对称和节奏。

    2.4对称:属均衡一种特殊形式,在文学作品中称为对仗。对仗文案功能:①由于它们上下联字数完全相等、词性相同,故显整齐易记。②它创造了一种令人愉悦的音乐美,使消费者在享受美的时候,也连带着对广告产品留下了美好而难忘的印象,提高知名度和美誉度的同时,也就将市场占有率升至一个新的高度。

    2.5节奏:包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态。表现形式:轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、多样统一。

    2.6多样统一:广告文案中包含不同的构成因素,这是广告文案内容的复杂性和多样性。类型:①非对立因素的统一(和谐的形式美):指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来,构成一个复杂的整体。②对立要素的统一(最美的和谐):指通过相反因素的强烈对比,将广告主题揭示得格外鲜明、突出。

    3.广告语言的修辞艺术:反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字。

    3.1修辞艺术:指文案撰稿人在创作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理,使其具有比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。

    3.2反讥:来自希腊文,指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型;指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛盾。作为文学创作的基本原则和语言修辞技巧进行研究。运用=原因:由于它有意制造语义之间的矛盾,强化他们的张力,使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离,显得出类拔萃、卓尔不群。

    3.3镶嵌:指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词,以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分(标题、正文或广告语)之中,产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受。类型:整体性/分散性镶嵌。运用镶嵌方式要自然妥贴,不露人工斧凿的痕迹。

    3.4回环:指文案中传达广告信息的两个句子的构成部分(词语)相同或相似,但词序却恰恰相反。特点:①它一般用在标题和广告语的撰写上②与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好③不是过分拘泥它的定义,而是经常作出某些灵活的变通。

    3.5顶针:指前句中的最末一句或短语作后一句的开头部分。特点:①节奏较快②具有较强的气势,以加大刺激力度,让消费者对广告产品引起高度注意,激起他们购买本产品的动机和行为。③消费者识记而难以忘怀。

    3.6仿拟:指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动,从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。形式:仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语//仿流行歌曲的歌词。④⑤3.7同字:指在广告文案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字。注意:①不能拼凑,应力求自然易记②通过相同的字的重复使用强调产品的主要功能或广告文案的主题。

    七、广告文案的体裁分析:体裁指广告文案的表现样式。分文学型文案体裁和说理型文案体裁

    1.文学型文案的体裁类型:微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体。共同特征:服务于形象的刻画和情感的表现,与其他样式不可替代的特殊性。

    1.1微型小说体:又称小小说,是一种利用虚构的简单情节,表达一定主题,篇幅很短的小说种类。注意:①作品主题必须是一种广告意念②情节简单、生动③篇幅应短小精练,切忌冗长拖沓。

    1.2散文体:建立在真实表现的基础上(同于新闻真实——必须与事物或现象相契合),通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体的审美情思,不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁。包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、人物传记、报告文学。与小说、戏剧文学区别:散文不要求完整的情节和突出的人物现象,往往通过某些实际发生过的生活片断的描述来表现主题;与诗歌区别主要体现在不分行、不押韵,可长可短,表情达意比较自由。

    1.3报告文学体:介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重要文体。新闻真实性和较强的文学性。

    1.4诗歌体:自由体、古典诗体(古诗体/格律诗体)、词(长短句)体

    1.5戏剧体:文学体裁“四分法”戏剧文学、小说、散文、诗歌。戏剧文学又称剧本,是一种以人物台词为基本表现手段集中反应矛盾冲突的文学体裁。戏剧体文案与戏剧文学区别:相同两者是一种代言体,主要通过台词来展开戏剧冲突,刻画人物性格和展示主题。不同:戏剧体文案以颂扬、欢乐为基调;出现在广播电视媒体广告中;篇幅短小;显或隐地传达广告信息;所表现的矛盾冲突、张力式样多。分类:话剧体/戏曲文学体

    1.6话剧体(广播剧式):主要靠人物语言和括号中的舞台提示来展开情节和戏剧冲突,以表达创作主体对社会生活的审美思考。注意:①列出剧中人物表,其中包括姓名和身份、职业②要抓住基本的戏剧冲突。③要恰到好处地运用旁白来补充交代台词不易表达的某些信息。④把情节与文案的主题结合起来。

    1.7戏曲文学体:中国传统戏曲是世界戏剧领域中一种独特性的种类,把唱、做、念、打有机地结合起来,注重表演的程式化和虚拟性。注意:①基本的戏剧情节,可取自现成的戏曲剧本或自编,必须将广告产品融合进去,而且要妥帖自然、天衣无缝②在语言运用上,一定要合乎传统戏曲半文半白的特点。

    1.8曲艺文学体:曲艺文学又称说唱文学,通过说白、唱词或说唱结合的形式叙述故事、刻画人物,表达作者对社会生活的审美思考。特征:民间性、非代言性、不标出角色的名字而是以“甲、乙”名之。分类:快板书、相声体。

    1.9快板书创作时注意:①它的语言节奏快,句式较短,以七言句最多见,三言句、五言句相对用得较少。②做到合辙押韵,可以从头至尾一韵到底,也可以换韵,以求创造出变化错综的形式美。③内容必须有效地显示出广告主题。

    1.10相声体创作要点:①要把广告产品功效与相声中有关生活内容巧妙地融合在一起,以突出广告主题为主要任务②要遵照相声艺术的客观规律,通过曲解、打岔、强辞夺理、不懂装懂、双关谐音等方法来设置“包袱”和抖“包袱”,让消费者发出轻松的笑,在获得美感享受的过程中牢牢记住广告产品及其功效。③要懂得相声的结构模式即由垫话(开头部分)、正话(主要部分)、收底(尾声)三部分组成。

    2.说理型文案的体裁:说明型(诠释体/数据体/比较体)和论说型(主论型/驳论式)

    2.1诠释体:指一种将产品的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释,使他们对广告产品形成一个完整的印象。

    2.2数据体:运用可靠的系列数据来说明广告产品的优质或优价。注意:①文案中所列数据必须准确可靠,不能随意夸大,否则会导致广告管理部门的惩处。②运用数据要服从于广告主题表达的需要,切忌滥用。

    2.3论说型:立论型和驳论式:前者采用撰写论文的方式,或是提出论点,然后将论据用归纳、演绎、类比等逻辑方式组合起来证明论点的可靠性;后者先将与自己相对立的观点摆出,再予以层层反驳,以论证自己观点的正确性。

    2.4立论型:用理论、事实、数据等确凿无疑的论据,从正面论证某种观点的正确性。

    2.5驳论式:驳斥某种错误观点以证明自己所持见解的正确性。

    八、广告文案的标题与广告语

    广告文案的标题与新闻导语相类似,是一种提示主题、激发联想、引起注意并放在突出位置的精练文句。标题功能:吸引读者注意、诱导读者阅读正文、锁定潜在顾客、直接招揽顾客。

    1.1广告标题的基本特征:醒目性/点睛性/精练性/独创性。

    2.1广告标题的存在形态:单一形态/复合形态(正题+副题/引题+正题/引题+正题+副题)

    2.2标题类型:①引题位于主题前,起引起话题、交代背景、渲染气氛等作用,不含核心广告信息。②主标题或正题,承载整个文案的主要信息,对广告主题予以揭示。③副题,补充说明的作用,如购买带来的利益。

    3.广告标题的存在形态:话语式/点铁成金式/公式型/悬念式/祈使式/故事式/警示式/新闻式/设问式/陈述式。

    3.1话语式:以人物(一般为广告模特、演员等)所讲的话来传达产品功效,多以颂赞为基调。

    3.2点铁成金式:将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语或流行歌曲等予以引用或略加改动而创造出来的。类型:引用型/点化型。

    3.3公式型:指运用科学论著中公式的表达方法创作而成的标题。注意:构思巧妙/善于运用科学公式中的符号/要准确不可牵强乱用

    3.4悬念式:能唤起消费者某种期待,激起他们产生寻根究底的强烈兴趣的标题。系列式或单篇式。

    3.5祈使式:带有强烈请求、建议、呼吁、命令等意味的一种主题十分外露的广告标题。与其他标题不同:①在创意方面比较简单,只需将建议、呼吁、命令等说出即可,无需雕饰和苦思②类似于文学中直抒胸臆的标题形式,不讲含蓄蕴藉,追求直白外露,一般不注意形象的暗示。

    3.6故事式:指标题本身就是下面正文中所详细表述的故事的一个梗概,或是正文中的核心情节。

    3.7警示式:有一种给受众以前车之鉴或灾难预警式的标题。

    3.8新闻式:恪守新闻的真实性原则,以报道的方式向消费者提供广告信息,使之看来像一条或一组报纸标题。注意:①标题中的人物、事件、环境等广告信息,一定要符合新闻的“5W”原则。②文笔、调式等方面都必须类似新闻的标题。③表述对象即产品或服务必须具有一定的新闻价格,具有很高的独创性,是某一领域的重大突破。

    3.9设问式:根据产品的功能和消费者的需要进行反问或设问,以刺激他们采取购买行动。

    3.10陈述式:指有说服力的事实、数据等广告信息来传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益承诺。

    4.广告语:在企业发布的广告中,集中表现企业理念、产品或服务功能并能长期重复使用的精练口号性文句。

    4.1==特征:长期重复使用/简练易记/独创有趣。

    4.2==类型:写实型/超现实型/抒情型/议论型

    4.3写实型:以符合产品或服务的客观实际的新闻式笔调,再现广告产品的形象和性能,并以此引发消费者的密切关注。

    4.4超现实型:有意作创现实中不可能有的广告意象和艺术境界,让消费者在惊奇中产生购买动机。

    4.5抒情型:通过文案创作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方式的来达到以情感人、以情促销的广告语。以情感人是文学型文案获得广告效果的主要手段。

    4.6议论型:不是表达情感,而是对广告产品、服务或企业理念等进行评论、说理,力求做到以理服人。

    九、广告文案的正文和附文

    广告正文:指文案中承载着主要广告信息并且居于中心地位的语言文字部分。

    1. 广告正文基本类型:以表达方式分类,新闻型/文学型/论述型/说明型

    1.1新闻型:内容没有任何虚构,合乎客观实际,并采用新闻体裁和语言写出。

    1.2文学型:用文学创造形象、抒情言志的方法写出的正文。

    1.3论述型:正文用逻辑论证的方法和抽象的语言,来证明产品或服务的优异性能、企业形象的良好。

    1.4说明型:根据产品的特点和主题的要求,需要对广告产品进行外部形态、内部构成、性能功效等等作出简明扼要的介绍和解释,于是就形成一种类似于说明文的==。

    2.广告正文撰写原则:集中性/具体性/刺激性。

    2.1集中性:突出主诉求点是正文撰写的第一要务。

    2.2具体性:正文是对标题的承接,而承接就意味着沿着标题的方向继续向前推进,引向深入,对产品或服务的性质、功能、外部造型等方面进行细致的、详尽的描述、说明或论证,使消费者对广告产品把握得更深刻、更完整。

    2.3刺激性:指广告正文应当针对某一消费群体的心理和需要,以生动有力的表述,加大对消费者的逻辑冲击力和情感冲击力,使之对广告诉求重点产生难以磨灭的深刻印象。

    3.广告附文:负载附加信息,在文案中表示广告主名称、企业名称、购买地址、联系方式以及购买法的方法。“如何购买”

    3.1==基本特征:①附加性:指广告附文不负载广告主题表现这一中心使命,只是提供一些有关购买方面的相对次要的信息。②敦促性(直接和间接敦促):广告附文的基本目的就在于进一步促使消费者迅速采取购买广告产品的行动。

    3.2==类型划分:简单型/复杂型

    十、报刊广告文案

    1.==基本特征:重视标题、可有很长的文案、文图互补

    1.1重视标题:采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题,可以引起消费者的注意,并激发购买广告产品的浓厚兴趣而导致广告效果的最佳化的出现。

    1.2文图互补:报刊广告文案较少以独立的形态存在,一般要与静图形配合使用,以达到相互补充、相得益彰的强化效果。

    2.报刊系列广告文案特征:创意策划的统一性/统一中的差异性/风格的一致性/发布的集中性

    2.1系列广告:指为了贯彻集中力量突出某一创意理念的广告策略,在较短时期内连续发布既有一定联系又不乏某种变化的自成体系的一组广告。

    2.2创意策划的统一性:内容关联(如主题一致)进而成为一个完整的有机体;一致性主题或有关联的主题反复强调,易于记住。

    2.2统一中的差异性表现:①主题相同,但各篇所用题材不同②内容有关联,但每一单篇的主题不同③整个系列广告文案有一个主题,每一单篇只是整个故事中的一个部分,有中心情节但没有独立主题,差异就体现 在各单篇故事情节的不同。

    2.3发布的集中性,发布规律:①各单篇之间的相距时间不能太长,要在较短的时期内连续刊出②发布在同一报纸或杂志上。

    2.4系列文案的基本类型:①共时型=:报刊系列广告文案中,如各单篇主题相同而题材不同或主题不同但却有着密切关联,就体现出一种横向空间上的关系(非时间的、非纵向的)。②历时型=:文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连接关系。

    2.5系列广告发布目的:利用它所特有的一致——变化性,以此加深消费者对文案本身和广告产品的记忆,产生一种累积——强化效应,并最终实现促进产品销售额增加的广告目标。

    3.系列文案的撰写方法:整体关联性/多样变化性.

    3.1整体关联性:①确立统一的创意理念②还可以用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关联。

    3.2多样变化性方法:主题不变题材变/正文不变标题变/句式不变内涵变/风格不变内容变

    十一、广播广告文案 广播广告传播手段:有声语言/音乐/音响

    1.==特征:言语的悦耳性/广阔的体裁域(说明/论述/文学型)/声文并茂

    2.==类型:日记/直播式/对话式/广播节目式/现场新闻式/广播剧式/歌曲式

    2.1日记本:借虚构的广告产品使用者所写的日记,来表达自己在生活中使用某产品产生美好的切身体验。

    2.2直播式:用直述的语气将广告信息简明扼要地写出来,由播音员或CM演员在录音间朗读而成。

    篇三:广告文案写作

    广告人应具备的能力

    头脑灵活 不拘传统 ,敏锐的观察和学习能力,新奇的想象力, 表达能力和审美能力 辩论能力 表演和感染力

    广告:是以推销产品 服务理念为目的,通过传播媒介进行,以特定人群为对象 付费的信息传播活动

    广告活动包含的五个要素

    广告组(推销产品或服务的单位或企业个人或团体) 广告公司(负责广告设计 制作的机构) 广告信息 媒体 受体

    广告种类:商业 公益 公关广告

    广告标题的要求

    体现广告主题 要表现消费者利益 诱发消费者的好奇心 要简洁明快

    经济广告文案的种类主要有

    广告正文:广告文案中详细介绍产品信息的语言文字部分,主要宣传产品优点,成年消费者的利益。体裁为:记叙体 描写体 说明体 文舒体

    广告口号:是为了加强消费者对产品,企业 产品或服务的印象加深或反复使用的简短句子

    广告口号创意原则

    符合产品定位 有强烈的感染力 简单易记 朗朗上口 讲究语言文采 要承诺消费者利益

    口号与标题的区别

    标可以每次不同,口可以每次相同 标是概括广告内容,口是建立一种理念 标不能成为口,口可以成为标题 标放在正文上方,口位置灵活

    广告文案的特点

    真实性 独创性 商业性 艺术性 简明性

    广告文案的写作步骤

    了解广告的要求 找到产品卖点 了解消费者的状况 写作广告策划书 提炼广告主题 确定文案文体 内容 确定广告代言人 诉求方式 检测广告作品

    广告中的卖点:形象 品质 技术 服务 情感 特色 文化

    广告策划书:广告策划对广告过程的每一部分做出分析和评估,并制作相应的实施计划,最后形成一个纲领性的总结文件。这就是广告策划书。

    广告策划书的结构

    1前言2 市场分析3 广告战略 4广告对象5广告诉求地区6 广告表现7广告预算8广告预测

    广告主题:是广告中心思想,是广告内容和目的的集中概括,是广告诉求的中心点,是广告创意的基石。

    广告主题=广告目的+产品信息+消费者的心理

    广告主题的类型

    与心理有关的类型 抓住同类产品比较 购买产品可以解决的问题 加强商标与产品的记忆 可美化形象 提高身份 重复广告口号 加深印象

    与企业有关

    强调企业产品为提高消费者做出的贡献 突出企业强有力的地位 宣传企业一丝不苟勇于进取的精神 强化企业的形象 创造温馨的企业家庭氛围

    与购买行为有关

    是消费者增加购买次数 使消费者相信产品的质量够硬 突出产品独特的地方 又是消费者使用自己的产品

    与市场营销有关

    采取有奖销售 刺激消费者对品牌的需求 粘贴防伪标识 薄利多销 强的售后服务好

    广告主题的风格

    快乐 经济 质量 爱情 荣誉 时尚

    确定文案文体

    记叙体 描写体 文艺体

    优秀广告标准:符合广告组的策略 显示独到的精神 列出产品的优点 有明确的承诺 给消费者带来愉悦感 有潜在的推动力

    品牌是一种名称 名词 符号设计或者是他们的组合,目的是点明某种销售者和产品使之与竞争对手的产品区别开来

    注册商标:是一种用法律用语,是生产经营者为了区别商品具有显著特征的标志。一般有文字 图像或字母 数字颜色构成,经国家核准 注册的商标。 各种广告文案

    饮食 餐饮 酒类 烟草 服装 化妆品 家电 房地产 旅游业 汽车

    1 饮料 食品 快餐概念 强调文化 天然 口味诱惑 保健价值 历史要素 情感投入 流行时尚

    2餐饮 地方风味 独特风格 老字号风格 服务特点 迎合吉祥心理

    3烟草 个性 身份 地位 品味

    4酒类 文化 情感 历史 健康因素

    5服饰 时尚 流行 品牌

    6化妆品 护理功能 美容功效

    7家电 无害无辐射 品牌知名度 节能省电售后服务企业实力

    8房地产 房产优势 环境优势 豪华 浪漫欧风 家的召唤 怀旧情缘 子女教育 9旅游业 自然风貌的独特 人文内涵

    10汽车 高科技人性化 豪华气派 舒适个性 安全耐用

    广告创意的意义:广告制作人员对整个广告内容的观念性构思在商业广告中是使广告达到促销目的的的独特主意,是表达广告主题的艺术形象,是广告创作的前提

    对广告创意的理解:①广告创意的前提是调查分析②目的是获得新意念③表现形式是广告的主题与文案④关键是符合广告主与消费者的心理⑤重点是宣传产品个性⑥广告创意成果形成有吸引力的意境。

    广告创意特点:①抽象性②独创性③关键性④广泛性

    广告创意原则:AIDMAAttention 吸引注意,Interest激发兴趣,Desire刺激愿望,Memory加强记忆,Action促成行动

    广告创意的过程①收集资料②分析资料③提炼广告主题④产生创意

    广告创意的思维:①抽象性②形象思维③灵感思维

    如何提高广告创意能力:

    ①记录有趣的画片和点子②修改现成的广告③抓住第一感觉④从印刷广告开始写⑤逆潮流而动⑥保持简洁⑦表现你的热情

    广告标题的十个原则:①标题出现产品名称②给买主利益的承诺③加进新的信息④要加进产生好的效果哦的词语⑤显现品牌的名称⑥显现促销的承诺⑦引起消费者好奇⑧直接,简洁⑨标题中不用否定词⑩通俗易懂

    广告标题与广告口号的区别:①标题每次都不同,口号反复使用。②广告标题概括广告的主要内容,广告口号是建立一种理念③广告标题在广告正文上,口号位置灵活。④标题不能成为口号,口号可以做标题

    广告文案标题的类型:①新闻式标题②如何式③提问式④祈使式⑤理由式⑥故事式

    广告文案正文:详细介绍产品信息的语言部分,宣传产品的优点、承诺、消费者利益。

    广告文案的功能:①支持标题②传达完整的产品信息③培养购买欲望④营造氛围⑤展现风格

    广告文案正文的结构:①开端②主体③结尾

    广告文案正文的写作技巧:①叙述式②主观表明式③代言人式④内心独白式⑤对白式⑥故事式⑦证书体

    广告语:又称广告口号、广告标语,为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

    广告口号的作用:①能表述企业理念②提升品牌的利益点③突出企业产品服务优点

    商业广告口号创作原则:①简短易记、口语风格②突出特点、富有个性③激发兴趣,阐明利益④情感亲切、感人肺腑⑤号召力强、促发行动⑥适应媒体、长期使用

    广告口号创作类型:①形象建树②优势展示③号召行动④情感唤起⑤幽默渲染 广告口号写作技巧:①日常用语②字词联想③时尚话题④改编谚语⑤可以用口头禅⑥对偶⑦假设

    国外广告口号翻译方法:①直译法②修辞法③套译法

    广告文案语言的类型:①书面语②口头语言③文学语言

    广告语言的特点

    简洁、准确、通俗易懂、便于记忆、适应媒介、迎合受众心理、符具合消费者的语言习惯、具体生动形象

    广告语言的修辞

    比喻 双关 对比 夸张 比拟 排比 层递 疑问 仿拟 反复 引用 通感 对偶 粘连 析字

    回环 借代 顶真 反语 感叹

    平面广告的写作

    报纸 杂志 DM 户外广告

    报纸跨版 整版 半版 版眼 半通栏 双通栏

    特点 1.发行量大2.读者广泛3.阅读方式灵活4.文字表现力强5.信息详尽6.费用低

    写作要求:1标题要醒目2.结构要完整3.图片要有冲击力4.出现产品LOGO 杂志 特点1.存在时间长2.固定的读者群3.印刷精美4.发行量大5.篇幅大 设计原则1.主义和谐性2.对比3.对称4.平衡5.比例6.重心7.节奏感8.韵律 DM广告 优点1.有针对性的选择目标对象2.消费者能直接关注产品3.广告的时间区域灵活4.消费者可以全方位了解广告信息

    设计制作方法 1.了解商品、消费者心理2.印刷精美新颖3.出奇制胜自由发挥

    4、刺激记忆色彩鲜亮

    DM广告形式 1.证券式2.商品目录式3.海报式4.企业刊物

    户外广告特点 1.到达率高2.视觉冲击力强3.发布时段强4.成本低5。城市覆盖率高

    设计特点1.独特性2.要有提示性3.简洁性4.要有计划性(色彩图像体现营销策略)5.美学性

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