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    分类:促销方案 时间:2017-07-17 本文已影响

    篇一:饮料市场营销策划书

    饮料市场营销策划书

    目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展,人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会,从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略,也是形成企业核心竞争力的重要途径。

    一、饮料行业现状分析

    (一)碳酸饮料:最主要的作用是清凉解渴,一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激,口感好。

    (二)果汁及蔬菜汁饮料:富含维生素和矿物质,又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分,具有一定的营养保健功能,果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群,但糖尿病人必须注意含糖量。

    (三)含乳饮料:只含有少量的乳成分(一般乳成分只占5%左右),主要是水、糖、酸等,营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用,但主要作用还是解渴。

    (四)植物蛋白饮料:主要营养成分是植物性蛋白,其中豆奶(纯牛奶)的营养价值最高,由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中,豆奶中蛋白质含量高于牛奶,与牛奶相比,豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高,并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质,特别是铁的含量较高(高于牛奶),但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。

    (五)瓶装饮用水:纯净水、蒸馏水自面世以来,社会各界对其褒贬不一。一般认为,纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中,去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质,儿童、孕产妇不宜长期饮用。

    (六)茶饮料:饮茶在我国具有悠久的历史,茶中含有较多的酚类化合物,有利于补充水分,消暑解渴,提神醒脑,消除疲劳感,还能抗疲劳、降血脂,目前市场看好。

    (七)特殊功能饮料:具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素,对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料,这类饮料添加了某些保健成分,有的含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐杆菌增殖因子②等,有助于条理肠胃,促进脂肪代谢,排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。

    实验数据表明,喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100%恢复,能解体渴,它含有的电解质,帮助身体迅速吸收水分,并牢牢的锁住水分,使你的身体保持足够的水分,维持身体电解质平衡。

    二、饮料市场的现状分析

    当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

    最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

    价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

    原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。

    功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。

    三、“澄碧”饮料的产品定位

    说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究,最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。

    下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

    (一)功能型饮料

    “澄碧”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

    碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显着,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“红牛”、“苹果醋”等。

    通过以上分析,笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。

    (二)关于“新时代的功能型饮料”的定位

    以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

    “新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。

    这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

    四、“澄碧”策划

    通过上面的详细阐述,笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。

    (一)产品

    本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

    既然如此,“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。

    那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。

    (二)定价

    价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“新时代的功能型饮料”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。

    (三)分销渠道

    说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好,“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“澄碧”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

    (四)营销

    现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“澄碧”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“澄碧”。

    五、限量发行策略

    主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。

    (一)广告效应强

    “限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。

    (二)全面推进,兵贵神速

    新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择,选择城市具有很强的带动性和示范性,但是竞争往往比较激烈,容易受到竞品的直接打压;选择农村市场,市场门槛较低,但是战线较长,需要很大的人力、物力,影响力不强,市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场,就要全面推进、快速启动。

    铺市,市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市,与经销商、批发商、零售商沟通情感,形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立经销商和零售点的信心,同时也能让一部分消费者知悉品牌,造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时,再进行大量广告的跟进,对售点的支持,扩大市场知名度。铺市时间尽可能短,一般控制在一周内完成,3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进,该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货,要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

    六、营销策略

    (一)产品营销定位

    1、定位依据

    功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:

    (1)多糖饮料

    功能:调节肠胃降低食欲。

    适宜人群:便秘患者、减肥人群。

    (2)维生素饮料、矿物质饮料

    功能:补充多种营养成分。

    适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。

    (3)运动平衡饮料

    功能:降低消耗恢复活力。

    适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。

    (4)低能、益生饮料

    功能:帮助美容养颜。

    适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

    2、产品功能定位

    澄碧饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用。

    3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

    (二)价格定位

    饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体,其中大学生(转自:wWw.hnBoXu.com 博旭范文网:大包装饮料促销方案)在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

    激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润。

    (三)促销方案

    第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)、代言《快乐男生》。时间:20**年5月——6月底

    第二期:广告宣传、社会推广、公关活动。

    时间:20**年7月——20**年9月底

    具体安排如下:

    1、第一期:

    (1)广告宣传策略

    《超级女生》③结束了,而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合,而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多,广告效应有一定地影响力。

    ①广告诉求点:更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。②广告语:激扬青春,张显个性,无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。

    ③广告画面:快乐男生的比赛现场,紧张的男孩喝下澄碧饮料,发挥出完好的水平,夺得冠军。话外音:唱出青春,唱出梦想。想唱就唱,想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。④广告播出时间:每天快乐男生节目中播出。一天两次。

    (2)校园推广活动

    ①背景介绍:5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系,策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。

    ②活动宣传口号:珍惜青春,友谊长在,和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。

    ③针对的对象:三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加。④活动内容:报名时间:20**年5月29、30号。报名地点:三大高校的校体育部,试喝点。进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料,赞助租场费。

    ⑤辅助宣传:在报名比赛期间,澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅。

    2、第二期:

    (1)广告宣传策略

    在前一期的广告宣传中,广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了,对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了,此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益,功能性的广告宣传次要宣传。

    ①广告诉求点:澄碧是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感,是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊,挑战,成功等要素来创作。②广告语:澄碧饮料,友谊长在你身边。

    ③广告画面:几个年轻人在进行攀岩比赛,每个人都信心十足,勇敢地上攀岩,画面集中到一个年轻人,此人汗流浃背,喘气,但是眼神坚定,顽强不屈,要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了,在快到顶峰时,突然滑了一跤,落后了其他的竞争对手,他已经快用尽力气了,很累准备放弃的时候,旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料,并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后,用感激地眼神望着他的队友,然后一鼓作气快速攀岩,超越了其他的竞争对手,取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料,表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语:澄碧,给你友情般的鼓励。④传播媒体:体育频道。

    (2)社会活动

    ①活动背景:随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

    ②活动宣传时间:**年6月中旬开始宣传,接受参赛者的报名,登山活动时间在7月进行。③活动安排:6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4(1部),50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料(凭中奖名单),150名以内还能获得一张月底在某电影(内定)院上映的大片的电影票。

    篇二:饮料营销策划方案

    娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

    市场营销

    目录

    目录 ............................................. 2

    一、 前言 ........................................ 3

    二、 策划目的 .................................... 3

    三、 策划背景分析 ................................ 3

    (一) 中国饮料市场分析 ............................ 3

    (二) 中国各类饮料行业市场背景分析 ................ 4

    四、 下沙大学生校园市场分析 ...................... 8

    (一) 下沙校园市场的特点 .......................... 8

    (二) 大学生消费群体特点分析 ..................... 11

    五、 产品介绍与分析 ............................. 13

    (一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 ..................... 13

    (二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析: .............. 14

    六、 主要竞争对手介绍与分析 ..................... 15

    (一) 主要竞争对手 ............................... 15

    (二) 机遇分析 ................................... 19

    (三) 挑战:哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析............ 20

    七、 针对下沙大学市场的推广方案 ................. 21

    (一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 ................. 21

    (二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示............ 23

    附录 ............................................ 35

    (一)问卷调查及问题分析: ...................... 36

    (二)娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案............. 42

    一、前言

    面对快节奏的现代生活,人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品,于是奶茶开始进入消费者的视线。

    近年来,中国饮料市场发展迅猛,产品种类日益丰富,已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展,“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向,如:果汁和牛奶的结合,果汁和蔬菜汁的结合,以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。

    二、策划目的

    通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案,借此提高该产品的市场知名度,提升其市场占有率,努力做到畅销不衰,使其列入市场经典品牌,最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

    三、策划背景分析;

    (一)中国饮料市场分析

    3.1.1我国饮料行业近年的发展历程:

    阶段一1988——2002:以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场,占有了极大地市场份额

    阶段二2002——2006:消费者更注重饮料的营养含量,特别是非典之后,茶饮料、功能性饮料异军突起

    阶段三2006——至今:健康型,特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

    图 1 饮料行业发展趋势示意图 3.1.2饮料市场今后发展三大趋势

    三大发展趋势的表现方面:

    1.人们更加注重饮料的功能性,所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能:

    2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可,必将开创一个新的“吃”醋时代。

    3.各饮料产品的口味相互交叉复合,口感既清爽又醇厚,渐近天然

    从图1中可以预期:饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代,并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

    (二)中国各类饮料行业背景分析

    3.2.1茶饮料行业背景

    近年来,我国软饮料市场结构发生了明显的变化,一向占据龙头地位的碳酸饮料,其市场份额继续锐减,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场“新宠”。

    目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接近

    50%,加上统一,两家企业合计约占领

    了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

    同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露,还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中,始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

    图表 1

    3.2.2中国含乳饮料行业背景

    中国含乳饮料的市场格局分析:

    目前中国大陆市场上,含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局:

    篇三:果汁饮料营销策划书

    计划提要:[微软用户1]经过在近几年来的培育,功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大,消费者对功能性饮料产品的认可程度较高,“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出的一款新型保健功能性饮料,目前该饮料在本月将在天津市场进行推广,为了提高新产品的知名度,树立品牌形象,让该新产品顺利推向市场,企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析,并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定,形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。

    第一部分 营销现状分析

    根据国际饮料行业协会的规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵。

    1、 功能性饮料市场分析:

    目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火。

    “非典”疫情,不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性,也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙,所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨,许多产品出现了供不应求的状况,尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月,上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销,仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时,“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地,就必须寻找差异化,寻找个性化,避免与“脉动”发生正面冲突,方可能成功。

    2、 消费者分析:

    个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

    青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。

    诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受。另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生,其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义,1人对功能饮料的定义不清晰,其余10人均称完全不了解功能饮料。看来,厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期

    发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中,只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

    3、竞争对手分析

    如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上,那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市,深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上,明显看到了模仿与跟风的痕迹,产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。

    4、本产品介绍

    5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)

    第二部分 市场细分与目标市场(STP)

    一、市场细分目标市场选择

    1、目标顾客群体:15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]

    2、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)[微软用户4]

    二、产品定位

    产品功能定位

    饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用。

    第三部分 营销策略

    1、产品包装

    n 包装:塑料瓶装

    n 包装颜色:透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)

    n 包装规格:

    情侣装: 600ml *2双色瓶分组装

    伙伴装:4*600ml; 6*600ml 分组装

    奥运喜庆装:600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印

    n 包装优点

    (1)一只手即可开启,方便快捷。

    (2)在产品开启时“嘭”的脆响,能够解“耳”渴,带来轻爽的快感,给消费者带来体验的享受。

    2、产品命名、 品牌: 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计

    3、广告语:you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐

    二、价格定位

    v 根据产品成本测算,如果企业计划每年销售产品1000万瓶,产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为2.3元 。

    定价目标作为新产品,健乐的主要目标是打开市场,提高知名度,饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

    针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算,从竞争和占有市场角度考虑,初步确

    定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润

    三、渠道方案

    进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。

    有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站,机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。

    促销方案

    第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)

    时间:2011年5月——6月底

    第二期:广告宣传、社会公关

    时间:2011年 7月——2011年9月底

    具体安排如下:

    第一期:

    一 广告宣传策略

    健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地,策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。

    1 广告诉求点:更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语:健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!

    3 广告画面:一群年轻的在进行足球比赛,开始很尽兴,大家都非常有活力,但是突然天色变暗,不一会就下起了倾盆大雨,运动员被淋湿了。面带不悦,球也不踢了,都躺在湿漉漉的球场上。话外音:没有活力了吗?累了吗?接着,一队员拿起一瓶健乐饮料,大口大口地喝,(注意:在喝时要突出咕咕的声音,表明很口渴)喝完后立即恢复了活力,跳起来了,精神起来,其他运动员惊讶地看着他,接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来,此时的音乐时激昂的,运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态,此时天也放晴了,众人齐欢呼:“健乐就是健康+快乐”话外音:you can get what you want !To be a Jumper!

    4 广告播出时间:每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。

    二 校园推广活动

    1 背景目的:5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系,策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历,。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。

    2 活动主题:珍惜青春,和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。3 针对的对象:三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容:

    报名时间:2011年5月29、30号。

    报名地点:三大高校的校体育部,试喝点。进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛。健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料,赞助租场费。

    5 辅助宣传:在报名比赛期间,健乐饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语——“健乐”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅。买四瓶可获赠印有“健乐”标志,小折扇一把,

    买10瓶健乐,可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。

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