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    分类:促销方案 时间:2017-07-13 本文已影响

    篇一:无敌营销策划

    广西皇氏甲天下公司分销渠道策略浅析

    摘要:分销渠道作为企业营销环节中的重要一环,日益为广大企业所重视,并投注了大量精力和财物不断推陈创新以期使自己的分销渠道能与企业自身的实际和各个具体的市场特点结合起来,产生尽可能大的效益。由于分销渠道最重要的组成部分是其各个成员,成员构成不同决定了分销渠道的特点和具体适应环境也不相同,因此研究和加强分销渠道成员管理的问题颇具现实性。皇氏乳业作为广西乳品行业的先锋,从2001年5月成立,到2010年1月公司A股正式上市,并在2010年实现营业收入41,102.26万元,皇氏的快速发展之路,离不开其在营销实践方面的独到之处。本文正是以乳业行业和皇氏乳业的分销渠道策略为研究对象,着重对皇氏乳业的分销渠道的模式、特点及其其它现状进行研究,并与其它乳业企业作了对比分析。最后以笔者眼光指出皇氏乳业分销渠道策略中存在的不足,并提出其解决管理不足的方案,希望对皇氏乳业在优化其分销渠道策略上有一定的参考价值。 关键词:分销渠道策略;直接渠道;间接渠道

    引言

    分销渠道是企业的宝贵资源。分销渠道是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值,提高效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境,特别是日趋激烈的竞争和快速发展的信息技术的持久战,传统的分销渠道系统与管理方式正在发生全面而深刻的变革。

    目前,许多企业的分销渠道成为其进入市场的障碍,制约了企业的健康发展,亟待改善。科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之中,传统的销售模式正受到挑战,企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。相对而言,国内对分销管理的系统研究应用还比较薄弱。提高分销渠道的设计与管理水平,已成为我国企业立足市场,提高竞争力的关键之一。

    经过10多年的快速发展,我国乳业取得了巨大成就。但是,在发展中也遇到很大挑战,尤其是三聚氰胺事件以后,无论政府决策、行业管理、企业发展,还是学者争鸣,都是不能回避的一个问题。当前,我国乳业已处于由传统向现代转型的关键时期,必须进一步完善乳业管理,发展现代乳业,提升效益、质量和安全,确保乳业持续健康稳定发展。

    本文选题本土企业皇氏乳业的分销渠道策略,分析尚处于中小企业阶段的皇氏乳业现实施的分销渠道策略,研究分销渠道策略的设计与管理。本文主要剖析了皇氏乳业的分销渠道策略,对其分销渠道的各种模式、特点及其其它现状作了重点研究,并与其它乳业企业作了对比分析。最后本文还以笔者眼光提出了皇氏乳业在分销渠道策略及管理中的不足之处,并提出了改进的相应对策,希望对皇氏乳业在优化其分销渠道上有一定的参考价值,以改进渠道管理,提高企业的竞争力,为企业注入新的活力。

    1皇氏乳业市场环境分析

    1.1皇氏乳业宏观环境分析

    1.1.1人口与自然环境

    人口是构成市场的第一位因素,因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。同时,企业也要意识到营销活动要受到自然环境的影响,还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。

    皇氏乳业的主要市场是广西本土,自治区外的市场包括广东、贵州、云南、上海等省市,但广西区内市场份额比重相当大,2009年1月到6月,广西区内的营业收入占到了98.36%。因此,在此主要分析广西区内的人口与自然环境。2010年广西人口为4602.6629万,全国排名第11位,南宁市常住人口698.48万。据国家统计局统计数据显示,广西水牛资源丰富,2008 年良种奶水牛年末存栏数37,199 头,同比增长12.29%。广西水牛奶产量一直在全国居领先地位,但由于广西境内奶水牛分布分散,集约化奶源收集困难,限制了水牛奶产业规模的进一步扩张。广西处于亚热带,亚热带果汁充沛,可以发展有特色的果奶。皇氏乳业与当地政府、农户已成功合作并建立了充分的信任关系,募集到充足的资金,充分地利用了当地优越的自然环境。

    1.1.2经济环境

    目前,我国乳业经过多年的高速增长后,正处在从单纯的数量扩张向整体优化结构、全面提高产业素质和竞争力转变的关键时期。从2000 年开始,经过5 年的超常规增长,2005 年我国城乡居民人均奶类占有量达到21.97 千克,达到一个较高的水平。之后增长依然,但产品结构逐渐开始调整。可以说从2006 年开始,我国奶业正式进入转型期。

    2001年-2007年,全球奶类产量呈现持续增长态势。2007 年全球奶类产量约为65,500万吨,比2006年64,400万吨增长1.71%。而且水牛奶的增长速度大于牛奶和其他奶类的增长速度,水牛奶在奶类结构中的比重不断增加。中国由于经济持续高速增长,奶类消费需求旺盛,于2005年奶类产量已超过俄罗斯,仅次于印度和美国,位居全球第三。2001年全国乳品企业销售总额为271.89亿元,2007年达到1309.71亿元,是2001年的4.82倍。

    1.1.3技术环境

    本公司是专业生产各类乳制品,并集与之关联的奶牛养殖、牧草种殖、科研开发和市场销售于一体的高新技术企业。主营业务为液态乳和液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖和牧草种植,公司主营业务属于食品制造业下的液态乳及乳制品制造行业。

    目前乳制品制造行业的技术已经处于成熟阶段,主要的研究技术集中在终端产品的包装、口味的研发方面、生产加工技术和包装技术、原料奶的质量控制等。目前,国际上主要研发方向是在牛奶分离、水解的工业化加工生产等领域。同时乳制品制造行业的技术涉及到产业链上游奶牛养殖行业。

    1.1.4政治与法律环境

    在我国,奶类生产、乳品加工和销售的管理职能主要由中国奶业协会和中国乳制品工业协会承担,进行自律性规范管理。与农业部对应的中国奶业协会侧重于管理奶牛养殖基地及其

    皇氏牛奶促销方案

    相关的乳品加工企业,与轻工业联合会相对应的中国乳制品工业协会侧重于管理乳品加工企业。该等组织主要制订并监督执行行规行约、收集并发布行业信息,协调同行价格争议,维护公平竞争等工作。

    我国用于监督管理奶类生产和乳制品加工、销售的法律,主要包括《畜牧法》、《食品安全法》、《标准化法》、《产品质量法》、《环境保护法》等。

    1.2 皇氏乳业微观环境分析

    1.2.1皇氏乳业公司简介

    广西皇氏甲天下乳业股份有限公司的前身是广西皇氏生物工程乳业有限公司,广西皇氏甲天下乳业股份有限公司成立于2001年5月,现为广西最大的乳制品生产加工企业。皇氏以生产各类乳制品,特别是高档乳制品为主,集牧草种植、奶牛养殖、科研开发和市场服务于一体的高新技术民营企业。作为城市型乳品企业,公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务,主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、近六十个品种,产品销售至广西及全国各省区市场。据中国奶业协会相关统计数据显示,自2003年起,皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一。截至2009 年6月30日,该公司总资产为1,898.9万元,净资产为1,039.11万元;2009年1-6月营业收入为632.82万元,净利润为257.74万元。2010年1月6日公司A股正式在深圳证券交易所挂牌上市,在2010年实现营业收入41,102.26万元。

    公司拥有两个年产十万吨的乳品加工厂,引进十二条国际先进的牛奶加工生产线。2002年,公司在广西同行中率先通过了ISO90001:2000质量管理体系认证;2004年,又再次在广西同行业中率先通过了“QS”和“C”标现场审查认证。2006年8月,皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳酸菌乳饮料顺利通过出口检验,获准出口到香港销售,成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业,目前销量稳定,销售前景良好。

    1.2.2供应商

    公司水牛奶的原料奶主要来自广西来宾市、南宁市武宣县、钦州市灵山县、南宁市宾阳县马潭镇大田园生态奶水牛养殖基地,质量优良可靠。本公司坚持走农业产业化发展道路,通过自建基地和合作基地的模式保证原料奶供应,公司自建(合作)荷斯坦奶牛基地、奶水牛基地已达14 个,截至2009 年6 月底,公司拥有和控制荷斯坦奶牛12,047 头,日平均收购鲜牛奶量62.66 吨。公司拥有和控制奶水牛8,285 头,日平均收购鲜水牛奶量21.27 吨。另外公司通过收集周边农户的原料奶,弥补自建基地和合作基地在销售旺季供奶不足问题。目前公司的奶源供奶能够充分保证公司乳制品加工的需要。在多年的发展过程中,本公司得到了地方政府的大力支持,与当地农

    户建立良好的合作关系,树立了良好的企业品牌形象。

    1.2.3营销中介机构

    皇氏乳业以直销方式为主、经销为辅。在广西本土基本上为直销方式,在区外市场则通过经销进行分配与销售。经销模式主要是通过经销商销售产品,皇氏乳业目前有492家经销商。同时也有自己的配送分公司、商超部和销售分部来分别管理商场、便利店、连锁超市、餐饮酒楼、瓶奶配送等渠道。

    1.2.4顾客

    顾客是指企业产品服务针对的对象,也就是企业目标市场的成员。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心,顾客是企业最重要的环境因素。皇氏乳业的目标市场主要是消费者市场。皇氏乳业在客户资源方面,拥有较大数量的瓶奶客户,保证公司产品销售基础,减少因消费弹性变化而引起的公司销售波动幅度过大。截至

    2009年6 月底送奶到户客户已经达到41.26万户/日。其他客户则主要来源商超、酒楼、单位、专卖店等等。

    1.2.5竞争者

    目前国内乳制品市场竞争激烈,就市场销售区域而言,在广西区内公司目前面临的主要是来自基地型乳品企业中全国性品牌如伊利股份、蒙牛乳业和城市型乳品企业中全国性品牌如光明乳业等和本地众多中小品牌等企业的竞争。在广西区外,公司面临的竞争主要是当地的城市型乳品企业如广东燕塘、深圳晨光等。

    从乳品企业销售收入情况看,2007 年销售收入前4 位的企业为:蒙牛乳业213.18亿元、伊利股份193.6亿元、三鹿股份100.16亿元、光明乳业82.06亿元,前4大企业占全国的市场份额达到44.97%。

    行业内主要企业各自所占市场份额如下图:

    图一:乳业主要企业所占市场份额

    作为广西乳业龙头企业,本公司水牛奶产销量居全国首位,是国内水牛奶行业的龙头企业。从水牛奶产量情况看,本公司连续三年据全国首位,2007年本公司水牛奶产量8,498吨,占广西水

    牛奶产量的43.53%,占全国水牛奶产量的38.50%。分布情况如下图:

    图二:皇氏乳业占水牛奶市场份额

    1.3 SWOT分析

    市场营销环境分析常用的方法为SWOT法。SWOT这4个字母代表的意义是Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机遇)、Threaten(威胁)。本文运用SWOT法对皇氏乳业营销的内、外部环境进行了全面分析。

    1.3.1优势

    皇氏乳业作为区域性品牌的城市型乳品企业在区域市场占有率、区域品牌知名度和产品结构、奶源控制、营销网络、分销渠道、客户资源等方面具有明显的竞争优势。皇氏乳业是广西乳业的龙头企业,有着扎实的顾客基础,奶源方面发展奶水牛产业具有得天独厚的优势。在分销渠道方面,皇氏乳业有较为完善的销售网络、渠道及物流配送系统。

    1.3.2劣势

    与全国性品牌的基地型乳品企业如伊利股份、蒙牛乳业等,全国性品牌的城市型乳品企业如光明乳业等相比在全国性市场总体占有率和全国品牌知名度上存在较大的差距,公司生产规模偏小。当然与国际性品牌的乳业巨头如雀巢、达能等相比,在总体市场占有率和品牌知名度上差距更大。

    1.3.3机遇

    我国目前国民经济发展总体形势较好,消费品市场也愈加成熟,乳业市场较良好。南方奶业特别是水牛奶产业面临良好的发展机遇,高品质、特色鲜明的乳制品越来越受到消费者青睐,中小城市与农村乳制品消费将高速发展。公司发展奶水牛产业得到中央及地方政策大力支持2009年12月,国务院发布了《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》,意见指出广西要发展特色农业,“积极发展畜牧水产业,重点发展奶水牛和草食畜禽”,广西发展奶水牛享受国家政策措施的更大优惠。广西是全国第一奶水牛大省,为公司发展奶水牛产业提供了丰富的水牛资源.随着西部大开发、中国-东盟自由贸易区、北部湾经济区和泛珠三角区域经济合作的开放开发深入推进,公司市场前景越发广阔。

    1.3.4威胁

    篇二:皇氏乳业摩拉菲尔水牛奶系列调查方案

    皇氏乳业摩拉菲尔水牛奶系列调查方案

    一、调查背景

    皇氏乳业是广西本土最大的乳制品加工企业,近几年皇氏乳业的宣传推广重点一直是它旗下的摩拉菲尔水牛奶系列,甚至在2011下半年还把它推广到了上海、北京等一线城市,但就目前的市场表现来看,消费者对摩拉菲尔似乎并不认可,市场表现也也一直不温不火,还被曝出其营养含量与宣传不符合的负面新闻。目前公司不得不重新把主力市场转回广西。因此对该产品做一次市场调查,制定营销策略,扭转目前的尴尬局面,进而打开市场。

    二、调查目的

    明确摩拉菲尔水牛奶系列产品在消费者心中的主要购买因素和产品的特点,弄清产品比他品牌产品的优势之处,为此制定出一套适合此产品销售的营销策略。

    三、调查内容

    (1)明确消费者对摩拉菲尔水牛奶系列产品的认知度与认可度。

    (2)明确消费者在购买摩拉菲尔水牛奶系列产品时的主要考虑因素。

    (3)明确摩拉菲尔水牛奶系列产品相对于其他品牌牛奶的优势地方。

    四、调查方法

    (1)文献调查

    利用互联网、图书馆进行相关资料的收集、整理与分析。

    (2)问卷调查

    利用设计的问卷对朝阳广场人员进行调查。

    (3)询问调查

    对受访者进行询问并记录内容。

    五、调查对象、范围

    (1)受访者条件:年满15周岁者皆可。

    (2)调查区域:朝阳广场步行街。

    六、抽样方案

    抽样方法:

    (1)。监督人 唐洁

    (2)抽样人数150人、访问员7人

    (3)访问方式 由受访者独立完成受访任务,访问者可为受访者进行技术上解答。

    (4)数据处理 访问员访问任务结束后交由组长进行保管,归校后对数据进行分析与总结

    七、调查时间安排

    问卷设计······半天

    实地调查······半天

    数据处理······半天

    撰写报告······半天

    八、经费预算

    (略)

    篇三:广西皇氏乳业SWOT分析

    广西皇氏乳业SWOT分析

    【摘 要】本文以皇氏乳业为例采用swot分析方法对其优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行详细分析,并在此分析的基础上,提出与之相符的策略,以期为皇氏乳业乃至其他乳制品企业的可持续发展提供参考。

    【关键词】皇氏乳业;swot分析

    1.背景

    广西皇氏乳业作为我国水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业,其水牛奶系列产品产量和销量均位居全国第一,在广西乳制品市场占有绝对的优势。地域的优势使得皇氏乳业一方面保持了高于伊利、蒙牛、光明的高毛利率,另一方面,广西经济的快速发展、居民消费能力的大幅提高更为公司的长期持续成长提供了广阔的市场空间。但是,在如此快速发展之下,近几年来,随着区外蒙牛、伊利等强势品牌的入主,广西本土乳品皇氏乳业市场出现了前所未有的尴尬局面。作为广西的奶业龙头,皇氏乳业面临着如何走,走哪里,走多长久的问题。在如此激烈的市场竞争中,对皇氏甲天下乳业进行swot分析,能够让我们对其未来的发展有一个更为清醒和客观的认识。

    2.皇氏乳业简介

    广西皇氏乳业股份有限公司(以下简称皇氏乳业)成立于2001年5月。公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务,主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为

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